Bij social media gaat het om contact maken en delen van informatie

Toen ik in 2005 en 2006 de eerste editie van De nieuwe regels van social media aan het schrijven was, had ik het gevoel dat ik de enige in de hele wereld was die inzag dat communiceren op internet feitelijk draait om het begrijpen van je klanten en het publiceren van waardevolle informatie die hen informeert en kennis bijbrengt (YouTube-video’s, blogberichten, e-books enzovoort). Toen het boek in 2007 uitkwam, vonden met name mensen uit de hoek van traditionele reclame- en pr-kringen dat een nogal radicaal en controversieel idee. 

Maar langzamerhand kwam er steeds meer begrip voor de kracht die lag in het benaderen van bestaande en potentiële klanten via internet. Al gauw creëerde de opkomst van sociale netwerkdiensten als Facebook en Twitter een omgeving waarin miljoenen werden blootgesteld aan wat men social media ging noemen. En in 2008 was de algehele revolutie van internetcommunicatie een feit. De afgelopen jaren zijn de social media een wereldwijde hype geworden en begonnen opeens allerlei deskundigen te vertellen hoe je social media kon inzetten om je bedrijf te laten groeien. Maar al te vaak bleken deze zelfbenoemde goeroes veel te veel tijd te besteden aan de afzonderlijke media (zoals Twitter) en veel te weinig aan de praktische aspecten van deze communicatiemiddelen en wat die kunnen betekenen binnen de algehele strategie van een bedrijf. Wanneer mensen continu verhalen horen over Twitter in dezelfde context, hebben ze er op een gegeven moment genoeg van. 

En ook ik word af en toe moe als ik mezelf over social media hoor praten. Ik kreeg de indruk dat de meeste van deze zogenaamde deskundigen niets 

meer deden dan deze media zelf aanprijzen. Natuurlijk is Twitter belangrijk. Maar wat feitelijk nog veel belangrijker is, is hoe mensen hun manier van denken moeten aanpassen om succesvol te kunnen zijn. Het aanmaken van een Facebook-pagina of op Twitter actief worden, zal er niet voor zorgen dat je bedrijf opeens anders functioneert. Je moet daarvoor je manier van denken aanpassen, zodat je je klanten begrijpt, en de juiste content op internet plaatsen. Content is de motor achter sales en service 

Wanneer klanten de verkoopcyclus doorlopen, kiezen zij zelf de informatie die hun van dienst kan zijn. Zo zullen zij misschien een blogbericht tegenkomen, op een webinar stuiten of misschien een e-book downloaden dat ze in de trein naar huis kunnen lezen, net zoals Quark Expeditions mij bereikte toen ik onderzoek deed voor een reis naar Antarctica. Verkopers hebben niet meer het alleenrecht op informatie, want alles is al beschikbaar op internet. En daarom hebben slimme verkopers zich omgevormd tot ‘informatiemakelaars’, die op het juiste moment de juiste content aan elke afzonderlijke koper beschikbaar stellen. 

Wanneer het om service gaat, kan aan iemand die eenmaal klant is op het juiste moment nieuwe informatie worden verstrekt, zodat dit een tevreden klant blijft die zijn bestaande service zal vernieuwen en wellicht mettertijd meerdere aankopen zal doen. En tevreden klanten hebben het op de sociale netwerken over deze bedrijven. 

We zijn nu allemaal actief op het gebied van sales en service 

In de twintigste eeuw hadden organisaties verkoopafdelingen en afdelingen voor klantenservice. De meeste grote bedrijven hebben deze nog steeds, maar sinds de opkomst van sociale netwerken en het directe contact via internet, zijn wij nu allemaal actief in sales en service. 

Denk er maar eens over na. Als u werkzaam bent bij een groot bedrijf en ook actief bent op LinkedIn of Twitter, kunt u direct contact leggen met de mensen in uw netwerk, ongeacht op welke afdeling u binnen het bedrijf werkt. Wanneer u een accountant bent bij een technologiebedrijf en iemand die u volgt op Twitter maakt een opmerking over een technologie waar hij of zij onderzoek naar doet die overeenkomsten vertoont met de technologie van uw eigen bedrijf, dan hebt u beet! U kunt die persoon dan wijzen op een video op het YouTube-kanaal van uw bedrijf. En ook al werkt u dan formeel niet op de verkoopafdeling, u verleidt uw contacten toch tot het aankoopproces. 

Online-content die informeert, onderhoudend is … en verzekeringen verkoopt Met mijn vriend Larry McGlynn ging ik een keer naar de Nantucket.

Demolition Derby. We keken op een prachtige herfstdag met veel plezier naar auto’s die in puin werden gereden. 

McGlynn is CEO van McGlynn, Clinton & Hall Insurance Agencies en hij is mijn persoonlijke verzekeringsagent. Het is een grappige vent en ik probeer altijd flauwe verzekeringsgrappen op hem uit. ‘Larry, er zullen na vandaag heel wat claims op autoverzekeringen komen,’ zeg ik droogjes, terwijl ik kijk naar auto’s die op elkaar inrijden. Hij begint te lachen. ‘Ja, dit is de enige keer dat een verzekeringsagent kan genieten wanneer auto’s op elkaar botsen.’ ‘Hé, valt mijn huurauto ook onder de verzekering?’ vraag ik hem, ‘anders kan ik misschien ook een rondje meedoen.’ 

Dat zette ons aan het denken. Nee, ik behoedde mijn huurauto voor een rondje op de baan. In plaats daarvan namen we een YouTube-video op. 

McGlynn schrijft de blog Massachusetts Family Insurance, dus hij weet al hoe interessante content de omzet van zijn verzekeringsbedrijf kan bevorderen. Hij pakte zijn iPhone en maakte een video van een paar minuten. Toen hij thuiskwam maakte hij er een grappig kort filmpje van, dat hij op YouTube plaatste onder de titel: ‘Wanneer kan een verzekeringsagent genieten van auto’s die op elkaar botsen?’ Wanneer ik met ondernemers als McGlynn praat, schrikken velen terug van het idee om zelf content maken. ‘Ik ben maar een simpele …,’ zeggen ze dan. (Je kunt hier elk willekeurig beroep invullen – advocaat, dokter, restauranteigenaar, softwareontwikkelaar, enzovoort.) ‘Er is helemaal niets interessants aan mijn bedrijf waar ik over kan schrijven of een video van kan maken.’ 

Onzin. Er is altijd wel iets wat interessant genoeg is en mogelijkheden biedt voor het maken van creative content, als je er maar voor openstaat. Houd je smartphone bij de hand. Voer een gesprek met een klant, maak een kort filmpje over iets bijzonders in je eigen markt. Het is nog nooit zo gemakkelijk geweest om interessante verhalen te vertellen aan de mensen in uw markt. Het maken van content zoals de video van McGlynn kost ook vrijwel niets. Ideeën voor verhalen vindt u overal om u heen, als u maar goed kijkt. 

De inspanningen van McGlynn leiden tot verkopen aan nieuwe klanten en bieden ook service aan bestaande klanten, zodat zij tevreden blijven en met dit bedrijf zaken blijven doen wanneer ze hun verzekeringen verlengen. Anderen in de organisatie zullen hem navolgen en zullen zijn content delen. 

‘We zijn allemaal verkopers,’ zegt McGlynn. ‘We verkopen onszelf en iedereen verkoopt zijn bedrijf. Tegenwoordig gebruikt iedereen internet om antwoord te vinden op zijn verzekeringsvragen. Als ik die antwoorden kan geven, zullen mensen mij zien als een deskundige, en wellicht nemen zij dan contact met mij op voor advies en service.’ 

McGlynn publiceert informatie op zijn blog waarvan hij weet dat mensen daarnaar op zoek zijn. Zo heeft hij onlangs uitvoerig geschreven over wat een verzekering kan betekenen wanneer een laptop brand vliegt, wat er zoal verzekerd is wanneer u op reis gaat en wat ‘vervangingskosten’ betekenen in de polis van uw onroerendgoedverzekering. Een van mijn favoriete blogtitels is ‘no txt’g while drv’g!’ (niet sms’en terwijl u rijdt), waarin hij de bestaande wetgeving uitlegt met betrekking tot afgeleid zijn tijdens het rijden, en hoe het overtreden van deze wet negatief kan uitpakken voor uw aanspraak op de verzekering wanneer het tot een rechtszaak komt. 

‘De verkoop die voortvloeit uit mijn blogberichten is indirect,’ zegt hij. ‘Het is niet alsof ik mensen opbel omdat ik graag iets aan ze wil verkopen. Ik geef ze informatie. Ik geef ze kennis mee. Ik geef ze iets waardoor ze hopelijk gaan nadenken over hun eigen situatie, en vervolgens kunnen ze dan beslissen of ze al dan niet contact met mij opnemen.’ En dat doen zij zeker; McGlynn kan namelijk bepaalde verkopen direct herleiden tot zijn blogberichten. 

‘Een van de grootste problemen waar verzekeringsbedrijven mee te maken hebben, is dat ze zelden iets horen van hun bestaande klanten,’ zegt McGlynn. Om zichzelf bij zijn klanten in de kijker te zetten, stuurt hij hun via e-mail links naar zijn blogberichten. ‘Ik heb onregelmatig contact met mijn klanten, slechts af en toe en zeker niet iedere week, want dat zou te veel zijn. Het biedt mij de gelegenheid om met ze in contact te komen en ze te laten weten dat ik ze niet vergeten ben. Toen bijvoorbeeld orkaan Sandy over de oostkust raasde, stuurde ik een link naar een blogbericht dat ik maanden eerder had geschreven. Zo kon ik de mensen waarschuwen dat zij zich moest voorbereiden op orkanen. Ik verstuurde het bericht toen duidelijk werd dat Sandy in aantocht was, zodat al mijn bestaande klanten het konden lezen voordat de nood aan de man was.’ 

McGlynn zegt dat hij probeert om elke woensdag een nieuw blogbericht te plaatsen, hoewel hij wel eens enkele weken overslaat als hij op vakantie is. ‘De meeste blogberichten zijn gebaseerd op vragen die mensen stellen,’ zegt hij, ‘of het nou op mijn kantoor is of op hun kantoor, ik krijg de beste ideeën van mijn klanten.’ Voor veel mensen zijn verzekeringen een onbekend en bedreigend onderwerp. Wanneer het tijd is om meer kennis te vergaren over auto-, inboedel- of levensverzekeringen, weten zij niet waar zij die moeten halen. McGlynn begrijpt dat en schrijft zijn berichten om mensen te helpen. Ook stopt hij humor in zijn berichten, zoals met het filmpje over de auto’s. Dergelijke content wordt gedeeld en wordt steeds meer een nieuwe manier van doorverwijzen en aanbevelen. 

‘Veel van onze verkoop is het resultaat van mond-tot-mondreclame door onze klanten. De blog geeft onze klanten iets wat zij kunnen doorspelen aan hun vrienden en collega’s,’ zegt McGlynn. ‘Dit soort aanbevelingen bestond twee jaar voordat ik aan deze blog begon nog niet. 

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *